封面文章

• 投广告为了什么? 2012年广告投放标准反应手册

  <正>创意在右,理智在左。同样的封面话题,2008年8月我们谈广告《创意风暴北京见》;2012农历新年伊始,我们换了思维频道——怎么聪明地花广告费?为什么这个时候谈它?据实力传播预计:2012年全球广告支出将增长4.7%,达到4860亿美元;2013年广告支出将增长5.2%,2014年将增长5.8%。广告花销如此持续井喷,有人想知道钱从哪里来,有人想知道钱怎么花更有价值。

  2012年02期 No.90 6-7页 [查看摘要][在线阅读][下载 3232K]
  

• Specific:投广告的基本点

  <正>互动时代,广告投放的场面可以用八个字来形容:媒介混战、八仙过海。可以确定,2012年广告主们面临的情形依然如此。这个情形对广告主来讲,既是莫大的好事但也注定纠结,好处源于选择多了,纠结始自准备投放广告。他们困惑的不是为什么做广告,而是怎么用投资的模式投好广告。

  2012年02期 No.90 8+18页 [查看摘要][在线阅读][下载 359K]
  

• 媒介采购的“消费者中心”原则

  李佳;

  <正>在中国传媒大学广告学院钟以谦教授看来,媒体的作用就像是一个"类似人群"的聚集器,对于首要任务是确定消费者在哪里的广告主来讲,媒体恰好能帮上忙。"企业想要精确地知道他们的消费者在哪里,媒体上附着的消费者恰好能传递这方面的信息,比如广播电视的栏目、报纸杂志的版面背后,都聚集一批‘类似

  2012年02期 No.90 9-10页 [查看摘要][在线阅读][下载 828K]
  

• 预算分配的“媒介中立”原则

  <正>广告费既不是越少越好,也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的多少,应与企业的规模想适应,在发展中求变化。广告预算做得好不好,比广告片拍得好不好更重要。毕竟80%以上的钱是花在投放上,弄得不好,很多钱就浪费了。所以,企业越来越重视广告投放的预算,预算的好坏直接决定着广告效果和企业市场的好坏,也就决定这企业的业绩。

  2012年02期 No.90 11-12页 [查看摘要][在线阅读][下载 821K]
  

• 媒介计划的“接触点价值最大化”原则

  王志勤;

  <正>美国广告联会在新的广告趋势分析中说,美国的广告主80%希望传统媒体更有创意,75%会准备五分之一的预算做实验性广告投资,75%寻找新老媒体的最佳组合,另外约50%接受整套媒体变化。在中国,有专业的广告公司则建议广告主拿10%的预算放在新媒体,同时争取90%的部分回报是100%,10%的部分逐渐多起来。

  2012年02期 No.90 13-15页 [查看摘要][在线阅读][下载 1238K]
  

• 媒介购买的三大原则

  <正>媒介购买的关键词是控制风险、优化组合,在媒介混战的前提下,这两点显得尤其重要,优化组合媒介,也可以视为控制投资风险的手段。电视媒体买谁的?是新媒体、老媒体都购买加以组合利用,还是侧重发挥所长、主辅打配合,都必须把握一大前提,就是购买时就必须摸透不同媒介的特性。

  2012年02期 No.90 15-16页 [查看摘要][在线阅读][下载 827K]
  

• 练习题:怎样找到实惠的户外投放媒介?

  张品秋;

  <正>要覆盖率还是要精准度?这是一个问题。当广告主考虑在户外投放广告时,这个问题就显得更加突出。对此,星传媒体媒介策划总监张杰的建议是:优先确保覆盖率,特别是对于食品饮料、日用品和药品等"大众情人"类商品,选择一种能让尽可能多的人看到的广告载体,比花高

  2012年02期 No.90 17页 [查看摘要][在线阅读][下载 783K]
  

• Realistic:投放变投资的利益点

  <正>是否还记得上一部分归纳的三大原则性问题:投广告的目的是做品牌还是买市场?消费者是谁、在哪里?是投资就必须讲回报,那广告投入产出怎么衡量、大趋势下的投资机会在哪里?在入门之后,我们浓缩一下问题,进一步直指目标——投广告怎样才能达到效果?

  2012年02期 No.90 19+31页 [查看摘要][在线阅读][下载 715K]
  

• “被消费”是如何实现的?

  涂义飞;

  <正>产品如何被消费的?实力传播将消费者与品牌之间的关系划分为七个阶段:认知—情感参与—积极思考—购买—消费(产品使用)—建立关系—品牌宣扬(主动推荐)。消费者通道的这七步骤,让企业主更清楚产品被消费的细节过程,尤其是明确不同阶段的重点。

  2012年02期 No.90 20-21页 [查看摘要][在线阅读][下载 1670K]
  

• 基于广告的顺畅沟通是如何实现的?

  齐忻;

  <正>要想让消费者对产品产生兴趣,进而购买,首先要打破消费者的信息屏障,而最好的办法就是让消费者自己从信息屏障中走出来。要实现这一目标,广告需要一根沟通导线。建"沟通导线"让信息屏蔽变"马其诺防线"

  2012年02期 No.90 22-23页 [查看摘要][在线阅读][下载 827K]
  

• 2012,电视媒体的拐点?

  谭莉敏;

  <正>2011年,"限娱乐"、"限广令"、台网联动、三网合一、剧情与形式限制频出,电视媒体遭遇近十年来的最大冲击。2012年,电视媒体投放也将是变动最大、更需智慧的一年。电视媒体新态势2012年是电视媒体的平台营销建设年,除了"限娱乐""限广令"等限制对平台本身提出的要求,广告主的需求也随着期望传播力提升,更期待出现超越单

  2012年02期 No.90 27页 [查看摘要][在线阅读][下载 751K]
  

• Measurable:投放效果评估的关键点

  <正>从入门到聚焦训练,广告主很可能已经对这项投资心中有数,却未必胜算在握。投资有风险,永远只赚不赔那是神话。对于一直绷着预算这根弦的广告主来讲,抵御这项投资的风险却是必选项,目标是防止前期的广告投入沦为消费开支。

  2012年02期 No.90 32+41页 [查看摘要][在线阅读][下载 381K]
  

• 三大指标搞定广告投资回报评估

  <正>美国广告联会曾经调查过"对广告主最重要的挑战是什么",排第一的是怎样证明投资回报(ROI)。的确,ROI是一种趋势,但是又怎么证明ROI呢?要证明ROI必然离不开评估。评估就是明确现状是什么、如何改进,其落脚点在改进,ROI本身便可以说是一种终极效果评估。然而,现实中不愿意实施评估的广告主并不少见,原因不外乎相信主观判断、迫于评估投入与成本、

  2012年02期 No.90 33页 [查看摘要][在线阅读][下载 751K]
  

• 挖掘3S媒介的广告价值

  张品秋;

  <正>纵观2011年中国的互联网发展态势,3S媒介(搜索引擎、社交网站和视频网络)可谓三分天下,各领风骚。那么,从广告主的角度看,这三种渠道最可爱和最可恨的地方分别是什么?广告主应该如何应对?

  2012年02期 No.90 34-35页 [查看摘要][在线阅读][下载 1199K]
  

• 透过消费者的网络行为,破译网络价值密码

  <正>众多新兴的数字媒体形式如雨后春笋般涌现,在为品牌提供和消费者沟通的利器的同时,也为营销者带来了巨大的困扰:到底究竟应该如何运用纷繁复杂的数字营销手段来和消费者进行沟通?回答这一问题的关键,在于全面而深入地理解消费者的网络行为以及行为背后的心理。

  2012年02期 No.90 36-38页 [查看摘要][在线阅读][下载 1322K]
  

• 网络广告的“创新经”

  石丹;

  <正>1995年是中国互联网商业化元年,中国互联网行业的起步虽然晚于国际,但在十几年的时间里,中国互联网行业就完成了从门户网站到搜索引擎、再到社交网站的发展历程,Web2.0时代更是催生了传播社交化的大趋势。对广告主来说,网络媒体利用的纠结点,不再是投不投,而是如何更"创新"和"效果显著"地投放与展示广告。

  2012年02期 No.90 38-39页 [查看摘要][在线阅读][下载 889K]
  

• 未来媒介利用:让消费者帮广告主做广告

  <正>2008年经济低迷之后,媒体市场从分流走向集中,广告主的预算整体上有缩减。所以,尽管媒介混战,依然是有影响力的媒体才能获得投入,强势媒体更强势。对于有影响力的媒体而言,如今似乎回到了20世纪90年代,广告主有点"排着队买媒体"的味道。

  2012年02期 No.90 40页 [查看摘要][在线阅读][下载 798K]
  

封面文章_实战

• 奢侈品广告投放如何进行多媒介组合

  涂义飞;

  <正>如今奢侈品消费在中国颇有"大众"消费的特点,购买者更希望购买大家都相对知晓的品牌,此阶段"通过产品的logo体现自我价值"的特征较为明显。这是奢侈品品牌到中国发展的第一阶段,属于具有消费能力却不甚了解品牌的过程,

  2012年02期 No.90 24-26页 [查看摘要][在线阅读][下载 1566K]
  

• 淘宝商城亮相的媒介策略

  <正>淘宝网,一个在全中国家喻户晓的网络购物平台,而它一母同胞的兄弟"淘宝商城"(2012年1月正式更名为"天猫"),在2010年11月前,对大多数消费者来说,还是陌生和印象模糊的。2010年8月,一个在北京、上海、广州一线市场所做的小范围网络调研显示,有9.7%的人表示完全不知道淘宝商城,有17.5%的人认为

  2012年02期 No.90 28页 [查看摘要][在线阅读][下载 1078K]
  

• 牧马人Rubicon体现定位的媒介运用

  <正>自从2002年Rubicon被克莱斯勒作为牧马人系列的顶级子系列推出以来,就以其无与伦比的越野性能和近乎极致的安全性能被众多越野爱好者追捧,而作为唯一不经改装便穿越美国的"牧马人"量产车型,更是让业界将其奉为越野之王。与之相对应的,是随着中国经济的发展,高端越野车市场的空白。Rubicon进军中国市

  2012年02期 No.90 29-30页 [查看摘要][在线阅读][下载 2008K]
  

封面文章_结语

• 2012,机会来自尝试

  钱丽娜;

  <正>2008年,金融危机拉开了序幕,2011年,云谲波诡的世界经济在一剂又一剂的强心针过后疲态终露。随着股市的不断探底、房市的萎靡、外贸出口的减少、滞胀预期的抬头,消费需求也在不断萎缩。

  2012年02期 No.90 42-43页 [查看摘要][在线阅读][下载 847K]
  

案例

• IDEO 用设计思考一切,以无形推进有形

  钱丽娜;

  <正>一家由550名员工组成的设计公司,被视为美国设计界翘楚,在全球设计界享有着无数美誉——这就是IDEO。世界第一台笔记本电脑、苹果第一个商用鼠标,Oral-B粗手柄儿童牙刷、宝丽来I-zone相机、自封口的自行车水瓶、PalmV掌上电脑……

  2012年02期 No.90 44-62页 [查看摘要][在线阅读][下载 7468K]
  

管理文库_人物

• 应“云”而生

  魏柏德;

  <正>60年前的大型机时代,约有100万左右的用户享受着计算机带来的便捷;在小型电脑时代,用户数量达到千万级;至个人电脑的时代,用户数量上涨到一亿。那么下一个能够承载用户数量以几何级数增长的技术又是什么呢?答案是移动设备和云计算。届时又会有多少人受到影响呢?

  2012年02期 No.90 63-64页 [查看摘要][在线阅读][下载 1113K]
  

• 打造面料工厂的绿色界面

  Fabrizio Alessandro Goggi;

  <正>作为一手创建了REDA公司公关传讯部门的人,REDA之于Fabrizio Alessandro Goggi的情感和挑战也都源于此。在担任REDA全球传媒总监前,Fabrizio在汉莎航空、Luxottica集团等知名公司任过职,但"REDA是我最值得尊敬和炫耀的一段工作经历。"这份工作

  2012年02期 No.90 64页 [查看摘要][在线阅读][下载 652K]
  

• 用“全生命周期”打造可持续生产力

  江源洲;

  <正>"瑞典曾经也有河流严重污染的时候,水里没有鱼,河面甚至着火了。后来,人们日益认识到环境污染的恶果,并开始治理,才有了今天令人向往的景色。只要有了持续发展的意识,关注长远目标,环境就能逐步产生改变。"当阿特

  2012年02期 No.90 65页 [查看摘要][在线阅读][下载 843K]
  

训练手册_专题学习

• 用“动态竞争”策略保持竞争优势

  郑晓芳;

  <正>说到企业的竞争优势和战略决策,人们首先会想到迈克.波特的五力分析模型或者SWOT分析法。但是,这两种分析模型都是基于相对静态和宏观的产业环境,而企业的现实生存环境则瞬息万变。企业通过增强研发能力、推出新产品、扩大销售区域等举措建立起的竞争优势,

  2012年02期 No.90 66-69页 [查看摘要][在线阅读][下载 4494K]
  

训练手册_专题学习_案例分析

• PSA vs PTP的亚洲转运中心争霸战

  <正>1964年,新加坡政府成立了新加坡港务局(Port of Singapore Authority,PSA)。PSA的任务是监督新加坡港并且提供港埠服务与设备。新加坡政府期望利用这个港口位居马六甲海峡南端门户的地理优势,协助新加坡扮演世界级贸易中心的关键角色。新加坡港是整个马来半岛(包括马来西亚与泰国)的主要进出门户。2002年约

  2012年02期 No.90 70-71页 [查看摘要][在线阅读][下载 905K]
  

训练手册_课堂

• 卓有成效可以学会

  王志勤;

  <正>上世纪40年代,人际关系训练被看做是组织成功的关键;50年代,目标管理被视为解决管理问题的新方法;60年代,分权化成为最佳方法;70年代,企业战略风靡一时;80年代,企业文化粉墨登场;进入90年代后,伴随着电子商务的出现,管理方法更是层出不穷;时至21世纪,管理创新理论开始引领变化……正如华南理工大学工商管理学陈春花教授总结的那样:中国当代企业几乎把所有新理论都尝试过一遍。

  2012年02期 No.90 72-77页 [查看摘要][在线阅读][下载 2131K]
  
下载本期数据